一个购物中心的死亡

去年黑五的晚上，我去家门口的购物中心逛街。我家住在西洛杉矶，介于好莱坞和圣莫妮卡之间。西边是66号公路的尽头，本地人在阳光下冲浪，游客在这里完成他们的浪漫之旅。东边是比弗利山庄，数千万的豪宅隐藏于山间森立之中。这个购物中心的名字叫Westside Pavilion，1985年开业，曾经是西洛杉矶最大的购物中心，梅西百货、Nordstrom作为旗舰的百货公司占据中心两头，1980年代美国年轻人最喜欢的品牌林立，Tom Petty的流行单曲《Free Fallin》也在这里拍摄。

是不是想起了西单大悦城，或者新光三越，或者那些个我们年轻时曾经约会过，吵架过，逛过、买过、喝过奶茶的网红购物中心？

然而在这个黑五，在美国零售业全年销售额最高的一个晚上，这个1990年代的时尚圣地——西洛杉矶购物中心游客寥寥，犹如鬼城。

这当然有很多因素。西边的圣莫妮卡购物中心引流了大部分的旅游者，东边的Rodeo大街是奢侈品购物的天堂，几乎汇集了所有能想到的富人品牌；东北不到一英里的世纪城购物中心斥资数亿，打造了一个室内室外活动交织、餐饮、活动和购物浑然一体的新式购物中心，Nordstrom已经在数月前搬到了那里，同时还有Bloomingdales（布鲁明岱尔），特斯拉，亚马逊的实体店，以及风靡美国的意大利风格餐饮中心Eataly，和最受美国人欢迎的中国美食鼎泰丰。

但西洛杉矶购物中心的式微，并不只是竞争者的原因。我住到这里的两年间，几乎是看着这里的门店一个个关门。美国最大的书店——Barn&Nobles已经在数年前关店，不消说，他们输给了亚马逊；星巴克旗下的茶店Teavana也关了，与整个部门的业务失败有关；旗舰店Nordstrom也在做着线下到线上的过渡，他们关闭了这家业务并不好的商场；BCBG女装全线溃败，这家门店自然关闭；剩下的Banana Republic， GAP，Ann Taylor也都在苦苦挣扎。唯一生意尚算不错的只有缺乏竞争对手的内衣店维多利亚的秘密，以及快时尚的H&M和Forever 21。

最近的新闻说，中心的拥有者正在出售这家产业，由于其地理位置的优越性，可能会被改成高级公寓云云。但一切，还都是未知数。

虽然旁边就有更大更新的购物中心，看着家门口这位邻居的老去，仍然是件伤感的事情。

西洛杉矶购物中心的个案可能比较特殊，但美国零售业——尤其是线下零售业的衰落已成定数。仿佛多米诺骨牌的倒掉，一切都在加速进行。十年前我到美国的时候，还没有任何零售业衰败的痕迹，JCpenny的价格政策经常被当成案例在美国商学院的课堂上讨论，梅西刚刚成为中国网民海淘的热爱，Nordstrom的股价一路飙升到80美元，这也是它的历史顶点。

那年的黑五我们去逛街，眼神里都带着对新事物的好奇。那年中国还没有双十一，马云的阿里巴巴还未上市，诺基亚还占据着手机市场的半壁江山。商场里人山人海，每个人都买到购物袋塞不进汽车的后备箱。然而黑五出门抢货的传统，正在电商的兴起下步步瓦解。温馨的家庭购物逐渐消失了，随之而起的是在吃感恩节火鸡的时候顺便刷一刷正在打折的网站；百货公司前排队等待黑五开门的人群逐渐减少，黑五——这个抢购便宜货的代名词，正在被方便快捷的网络搜索所替代。如果动动手指就能找到最便宜的比较，那为什么还要发动汽车呢？

在一轮一轮的电商融资风潮中，老牌的零售品牌先开始倒下了。Sears，这个以邮购业务起家的百货公司，被称为一百年前的亚马逊，它们开创了一个时代，然而现在濒临破产；Blockbuster、Radioshack这种与电子服务有关的垂直零售商随之破产；书店的命运更可想而知了；接下来是份额更大的服装零售业Kohls和梅西百货等，在过去的一个季度，美国人称自己的零售业为“A Hell Industry”，地狱式的产业。

在这样的风潮中，人们逐渐远离了代表美国繁荣甚至过剩经济的购物中心时代。它们不是输给了电子商务，也不是输给了快时尚；它们是输给了前进的时代。因为它们，不再是时代的弄潮儿，也不再是年轻人引以为荣的风尚了。“过去的年轻人都在购物中心社交。现在他们都只在网上社交。Snapchat和Instagram，这就是他们新的风潮。”

（Nordstrom温哥华旗舰店的试衣区）

（Nordstrom加入了酒吧元素吸引等老婆逛街的男人们）

我二十岁的时候，我们都去“逛街”。从中友百货到西单大悦城，从崇光商场到新光三越，我们流连在达芙妮和百丽的柜台试鞋，然后去二楼的艾格和vero moda看看当季新品，任导购把你夸得像朵花一样，全然不觉兜里只有两百块钱。我甚至还保留着一件vero moda的风衣。很正的红色，大翻领，裙式下摆，质量上乘，再穿十年也不会坏。

在之前，中国的三四线城市连个购物中心都没有。哦，那个时候，我们管它叫“百货大楼”。差不多也是在1985年，我家旁边开了本市第一间百货大楼。一楼卖食品和家电，二楼卖布料，三楼卖乐器。爸爸在那给我买了人生第一把小提琴，四分之一的。那时候我攥着手里的一把硬币零花钱，在商场里逛来逛去，不知道买什么，最后买了一把橡皮筋。

不过三十年而已，现在的女孩都在淘宝上刷网红店了。

中国的情形比美国更坏，或者说更快。

中国与美国的区别是，我们用三分之一的时间走完了美国一个世纪的历程，而又比美国更快地走完这一历程。从百货商场的兴起到购物中心的盛世，再到淘宝和c2c服务的兴起，中国人直接跨越了信用卡时代，来到了移动支付时代。在一个系统还没有完全建立成熟的时候，大家就都已经转变了消费方向。我觉得中国商场在很长一段时间里，将会以流量小生花们的品牌推广场所和父母们的遛娃场所而存在。现在商场里生意最好的恐怕就是儿童游乐场，一百一次，月卡三千。生意兴隆，络绎不绝。每个熊孩子的旁边都坐着一个一脸苦逼狠刷手机的父母。

这是一个购物中心的命运终结，也是一个时代的终结。美国在2005年之后，已没有任何新建的大型购物中心开业。摇滚明星Tom Petty在去年作古，终于再没有了他的歌声，也没有了唱歌的地方。

我们也许处在一个时代的终结。一个时代的终结总是悲剧的，这悲剧不仅发生在线下的购物中心，也将可能发生在其他的任何地方。而我们这一代人很可能需要面对从未有过的巨变。作为一个80后，那些年轻时奉为圭臬的准则已经消失殆尽，那些一直追求的东西则可能化为了虚无，而我们的田园故乡，小城风景、三线工厂和稻田麦香，早已被城市化的进程摧毁而不复存在。

而我们所能做的，只有接受而已，然后站在新时代的门口，信誓旦旦地说：“看哪，那是一个多好的时代！”

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